部门管理、国家研究型大学、俄罗斯高等经济学院
收到:09/10/2015接受:15/11/2015发表:23/12/2015
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本文主要关注四大假设基础公共娱乐营销的替代概念化。它解释了(1)再分配系统内娱乐资源分配;(2)娱乐机构的组织结构;(3)公共娱乐机构互动的方式与当地政府和公民;(4)道德规范及其影响娱乐专业人士的行为。最后,本文尝试将这些假设集成到另一种公共娱乐营销的定义,称为“营销管理”。
管理营销、再分配、公共娱乐、休闲服务。
过去四十年见证了全球加速私有化政策支持提供娱乐服务。而在一些国家,如美国,这个过程始于1970年代初,在其他国家,如东欧和前苏联,这是一种相对较新的趋势源于这些国家转向自由市场体系。尽管不同的地理、政治哲学和开始日期,私有化的过程在娱乐领域的特点是至少4一般趋势。首先,各国政府似乎倾向于减少他们的责任和金融支持公共娱乐,强调更多地依赖替代性金融资源,比如,举个例子,用户的费用。第二,非营利组织和商业机构鼓励进入娱乐领域,补充或取代公共部门的努力。第三,公共娱乐机构进入各种类型的伙伴关系与非营利组织和商业部门。第四,学者通过他们的期刊和培训项目介绍了业务方法,技术和工具的公共部门的环境变化使经理接受这样的努力。事实上,公共行政学者积极寻求开发新的,或借和适应现有的私营部门工具和概念。因此,公共娱乐管理员寻求理解,和试图转让、商业营销工具和概念完全不同的操作环境的公共部门(1- - - - - -6]。
尽管在非营利组织营销的概念和公共部门最初批评营销文献中混淆(7,8),它最终成为广泛接受营销学者和顾问(9]。洛夫洛克和温伯格(10年底)指出,1970年代之后便不再有严重争议的营销学者对概念的适当性公共和非营利部门。然而,尽管这种明显的营销学者之间的协议,公共管理者和学者在公共管理领域,包括娱乐领域,没有一致接受公共部门的概念营销的效用。亨特(11陈述问题:因此,专业实质性的关于扩大的概念问题市场营销在于营销non-marketers的面积。在随后的二十年的“没有营销人员营销”问题的背景下,公共部门,公共管理者分割成两个阵营由其支持者和反对者。因此,罗伯托(12),营销的积极推动者,观察到:“营销最近的和不断增长的公共部门参与管理收到了双极爱恨交加的评估。”The opponents’ position was perhaps best articulated by Walsh [13建议需要重新定义公共营销”…如果要明确公共服务营销,而私营部门的苍白模仿方法在公共部门。“因此,的出现有争议的辩论”营销在娱乐领域nonmarketers”问题没有意想不到的(14,15]。
兴趣营销原则在公共娱乐的应用领域也出现在1970年代末。这种兴趣是由两个主要的刺激公众娱乐的趋势。首先,专业人士在许多国家正在寻找创新的管理工具提高效率和有效性的娱乐项目交付。第二,传统的融资方式公共休闲项目改变了在西欧和北美国家(5,16]。“抗税”在1970年代后期和1980年代早期,由加州等法律体现的第13号提案和密苏里州的汉考克修正案,导致预算大幅减少税收支持休闲服务,同时压力增加收入除税以外的其他来源的资金。由于这些环境变化,发生了蜕变的娱乐经理,因为他们不得不成为更具创业精神;寻找非传统融资和运营公共娱乐设施;更关注效率和有效性;采用创新的管理策略;并接受一种新的哲学的“多与少”提供娱乐服务(17]。
克朗普顿(18娱乐营销定义为:“一组活动旨在促进和加快与目标市场交流。”This definition was adopted by the National Park Service, while O'Sullivan [5]宁愿借科特勒的19)更广泛的市场营销的定义为“人类活动指向满足需求,希望通过交换过程。”Perhaps, the most comprehensive definition of marketing, because it included marketing management aspects, was suggested by Howard and Crompton (1980, p. 320) who largely drew much of their framework from Kotler's [19概念化的非营利组织营销:营销分析,规划,精心制定计划的实现和控制设计与目标市场带来自愿交往为目的的实现机构目标。它很大程度上依赖于设计产品符合客户的需要,使用有效的定价,沟通和销售通知,激励,和服务市场。这种概念化的娱乐营销建立在几个基本概念:(1)组织资源转换机制,(2)自愿交换,(3)公众的概念,营销组合(4),(5)营销环境,(6)股本。它假定一个娱乐机构运作的环境中与不同类别的公众的数组。公众被定义为“一个截然不同的群体和/或组织有一个实际的或潜在的兴趣,或影响,娱乐和公园机构”(2]。娱乐机构为了生存,必须首先吸引资源,以钱的形式获得土地,劳动力,和材料从一个公众的类别;第二,吸引资源转化为项目,服务和设施使用内部公众和/或相关政府公众;第三,分配资源分配决策转化为各种消费公众。在这些定义,自愿交换提出了唯一可行的概念选择娱乐机构吸引、转换和分配资源。因此,交换被认为是潜在的娱乐营销的中心概念。至少,交易所需要的存在两个简单的条件。首先,应该有两个或两个以上的政党。其次,每一方都必须由另一方具有价值的东西。因此,公园和娱乐机构试图从公民获得资源和支持以税收的形式和用户费用,以换取它提供娱乐服务和福利。 The set of marketing activities includes market intelligence, targeting market segments, establishing objectives, and developing strategies for effective service delivery by using the elements of the marketing mix. The marketing mix embraces four activities: developing programs, pricing them, scheduling and locating them, and promoting them. The components of the marketing mix have been popularly represented as the "4 Ps" (product, price, promotion, and place). In contrast to noncontrollable factors that characterize the marketing environment, these four elements are considered to be the set of factors controllable by a recreation agency. This application comprises the management aspect of the marketing definition. An agency should carefully analyze the opportunities and constraints in its external environment and use the four marketing mix elements to develop strategies that will lead to achievement of organizational goals [4]。
娱乐专业人士没有挑战的适当性营销工具应用到公共娱乐服务的交付。然而,一些有挑战的概念基础。他们表示关注营销哲学作为一个适当的娱乐管理模型,以及自愿的交换是一个合法的框架能够将股权方面的考虑。Godale [20.)认为,所有应对金融约束可以分为两种类型:降低成本的策略(如增加使用志愿者、电算化、私有化和publicprivate收缩,凭单系统)和策略提高金融资源(如建立用户费用和收费,营销的应用技术和方向)。Godale [20.)维护,降低成本的策略并不一定符合公共娱乐机构的使命和任务,增加金融资源的策略,包括市场定位、有更多的潜在的不符合公共娱乐服务的目标和使命。他认为关注增加金融资源在公共娱乐机构倾向于管理关注的焦点转向直接的财务考量的社会目标。营销的反对者认为,应用市场营销哲学来增加收入和提高效率扭曲公共娱乐机构目标,违背伦理的社会服务,并邀请公众娱乐领域的商业化(15,21,22]。例如,舒尔茨(15)认为,市场营销的理念是说服人们,“他们的欲望是真实的需求,他们必须出售。“戈德比(22)认为,“公共服务营销不同于类似的努力在一个基本的商业部门多少公共部门必须为超过经济利润市场。“尽管Havitz [14]提出观点强调固有的中立的营销理念和营销技术领域,和营销哲学和社会服务理念是完全兼容,这个问题仍存在争议。
娱乐的再分配系统资源
•冯•米塞斯(23)曾讽刺的是观察到的:“事实是,政府不能给如果不从别人。“几代人,财产和销售税征收公民已经运营和投资基金的主要来源为公共娱乐机构。税收和支出的年度收集一些娱乐服务确认娱乐领域是公共部门的一部分,也被称为官僚或再分配部门(24]。道尔顿(24)指出,在任何社会“哪里有一个集中的政治权威,有再分配领域。“看来相反的关系也是如此。任何再分配工作需要一个集中的政治权威和社会认可的基础上普遍接受的规则或运作法律实现再分配行为。道尔顿(24)定义了再分配的义务支付材料物品或金钱使用收据的中央政治权威的维护,提供社区服务,并作为紧急储备,以防有社区灾难。因此,在公共娱乐的环境中,再分配可以被定义为财产和销售税的义务支付当地和国家政府,和所得税的州和联邦政府,重新分配的部分接收为社区提供娱乐服务。这个定义是一致的前提Galbright[所倡导的25和哈丁26),他们相信政府是人民民主的人接受并相互达成一致的使用强制征收税款,用于休闲服务。再分配是一个休闲的几种方法可以满足需求。他们也可以满足通过私人家庭安排,自由市场交换和互惠关系机制。商业主题公园如迪斯尼世界,捐助慈善机构为娱乐服务,发挥了重大作用,发动公众休闲运动在20世纪初,在自己家的后院和周末游戏,很简单的例子,市场交换,互惠和家庭分别安排。再分配的重要角色系统源于一个前提,娱乐是一种公共利益。例如,声明由北美休闲运动的领导人说:“增加休闲是一种公益,进步的好处之一,和我们国家的财富和幸福。“根据宣言”,更多的闲暇时间和更好的工作和收入的分布可以协助解决经济和社会问题。“这些前提提交娱乐领导人战略行动,确保“娱乐机会可供所有北美(27]。“缺乏一些细分市场提供娱乐服务的可访问性,缺乏对一些美国人的后院,选择性和非永久性漫游的捐款和礼物的本质,使分配的首选组织和控制系统提供娱乐资源,确保访问大多数社区成员。例如,达斯汀(28)根据哈丁(26),表明唯一依赖市场力量在消极的方式最终会影响娱乐服务。同样,布罗迪(29日]指出互惠格兰特和送礼的自然冲动。与市场交换和互惠社会经济安排,两方或多方之间的函数关系,反映了一种再分配系统在和集体行动的一组(30.]。它构成一个分层次结构组,一般公认的领导和一个明确定义的成员,池资源,已同意分配规则。组的大小可以不同。它可以是一个家庭,群朋友,当地社区,利益集团或国家。无论大小,再分配系统规定的统一和集中组织。一般公认的中心或者领导指的是市议会或其他选举产生的立法机构,和/或城市经理或其他形式的政府首席执行官。以及喜欢投票的权利政治和行政的领导下,集团成员由规则定义。这些规则可以被家人或亲属关系;公民与状态;或居住社区。 The pooling of resources refers to the payment of taxes in accordance with prevailing laws. Finally, the distributive rule refers to the community’s definition of redistributive justice and the criterion of equity adopted. At all levels of government, the general form of the redistribution system is the same: (1) taxes or resources are pooled into a general fund by a dominant political center; (2) the political center takes allocation decisions and subsidizes the provision of recreation services. Once resources have been collected into a jurisdiction’s general fund, the central authority is confronted with the primary question of redistribution that is: “who gets what, when, and how.” “Who” refers to the segments of the large community. Usually they are defined by either demographic characteristics such as age and ethnicity, or by economic factors such as an income. “What” refers to the types of services or goods to be subsidized from the general fund. “When” refers to the planning process. Among other elements it includes the establishment of goals and deadlines; accepting and approving proposals; the planning of budgets and programs; and the scheduling of an audit process. Finally, “how” refers to the actual processes of service delivery, that is the marketing and management of services. It includes routine decision-making; personnel issues; efficiency and effectiveness considerations; user fee structures; and the like.
公众娱乐活动组织
相比利润导向的娱乐组织往往是具有广泛的自由裁量权,开放式系统公共娱乐机构往往是封闭式的系统与一个相对狭义的使命。私人和公共娱乐机构提供有用的服务社区。然而,这些服务的有效性的证据为社区不同的决定。对于私人营利组织、实用性的服务是由公民的意愿要求他们付出代价。如果他们愿意支付,那么生产服务的增加,直到达到饱和的市场,此时生产要素将转向其他服务的更大的需求。市场的利润动机和价格结构作为一个敏感的罗盘组织表明适量的服务生产、投资和正确的服务。在这种情况下管理层寻求组织的利润往往是灵活的、离散的、和分散式因为任何可能减缓组织适应不断变化的客户偏好的能力可能是致命的持续生存能力的组织。不是管理员工和营利组织溶解了,这是反对组织的顾客,导致过多的成本收入导致此类行动。在公共娱乐机构的情况下,生存能力的机制有很大的不同。代理不是主要关注公民的意愿支付或超额收入的成本。 Public managers are concerned with being responsible stewards of taxpayers’ money. They are allocated a fixed amount in the form of a budget. An agency tends to be centralized and closed-ended, and its managers typically are given only relatively narrow discretion because of the overriding concern that the agency be accountable for spending taxpayers resources in accordance with the directions of elected representatives [6]。虽然规则和法规提供娱乐服务不同城市,可以识别一些公共组织的一般特征,采用相对广泛的自由裁量权,但在一个相对狭窄的定义的任务。在这种情况下,重要的是要区分“使命”的核心区域的中心教义基础活动相关公共机构和“一个现存的使命”的创业活动公共机构(31日]。使命的核心区域通常与相关的服务直接和完全从公共基金资助。一个现存的任务与self-efficient等活动项目和服务部分由公民直接支付。使命的核心区域,如提供休闲服务社区,没有重大的政治变化不太可能改变。然而,现存的任务可以改变多少次就一个机构的管理层相信是必要的,以便更好地服务于社区的娱乐需求,提供市议会批准。强烈的控制通常由市议会在行使使命的核心区域和普通基金的支出资源指定为社区公园和娱乐表明娱乐部门往往是封闭的系统组织明确指定目标和依赖外部环境的相对较少。
交互的环境
许多概念化的公共部门或非营利组织营销往往是基于交换的概念,邀请一个经济类型的分析。从再分配体制的角度来看,公共部门的交流解释营销是不够的。首先,它显示了全套的只有一小部分存在政府与公民之间的关系,只关注直接受益人组织服务关系。根据这一观点,该机构是宇宙的中心和政府是一个人造卫星旋转机构。这是微观经济系统类型的分析,市场营销是指机构利益B组诱导行为,不是B的好处,而是因为成功的营销努力由[衡量利润32]。因为这样的组织是主要的单元分析政府的行政作用最小化和有限,所以公共公园和娱乐机构是错误地认为是所有营销努力和政府的发起者是错误地认为一个隐式约束这样的努力。迪克森(32)认为,微观经济分析的应用程序的活动公共机构产生混乱。公众娱乐机构,这是一个更大的再分配系统的子系统,是认为吸收这种再分配系统的机构成为占主导地位的制度和政府的一个子系统。再分配系统意味着一个公共机构是再分配系统的一个子系统。再分配的角度分析政府之间的相互作用、公共机构和公民自上而下层次关系,地方政府是宇宙的中心,和公共机构以及非盈利和利润组织,人造卫星围绕着它旋转。从内部关系的角度来看,这是再分配系统的特点,重要的是要理解这些关系是自上而下地组织和包括两个相对独立的步骤。第一步是收集税收从底部到顶部,第二步是自上而下的服务交付。如果这些前提是接受,那么交换条件二元交换的概念和规则的广义互惠逻辑取代再分配正义的概念和形式的股权。政府的角色作为中央成为主导政治权威和公共机构承担更大的再分配系统中适当的位置和作用。
公园和娱乐专业人员的动机
员工加入一个公共娱乐机构,因为他们相信这是在他们的利益。政府被认为是一个雇主雇佣劳动力作为生产要素向社区提供服务。然而,这似乎是唯一动机之间的相似性人员私人营利组织和公共机构。有参数表明公共娱乐机构应该受到关注公共利益,而不是员工的利益。在私人公司个人结合盈利的主要目的。•冯•米塞斯(23)指出:“在每个工业总利润动机,无论它可能是多大,能够组织整体业务和每一部分的,资本主义的占有欲的精神渗透到它从上到下。“自利动机的解释给许可证无限的精神占有欲被批评是不道德的,自负的,和自私。实现多数人的意志的善心和恶意的国家意味着使用激励方法诸如恐惧和爱33]。下的税收再分配系统为提供娱乐和公园服务反映了大多数人的意志。那些同意纳税指望政府提供高质量的娱乐服务。那些不同意它被迫交税或准备接受法律行动没有纳税。
美国公共管理学会(ASPA)的道德规范是作为一组开发的道德原则在1981年由社会公共管理的全国委员会。三年后的1984年,委员会通过了一项道德规范ASPA成员。1994年的代码被重提。重新审视代码包括五个主题和32的文章。第一个主题“为公众利益服务”鼓励公务员“服务大众,除了为自己服务。“如果社区娱乐专家承认自己是公共管理者ASPA的道德规范可以作为有用的指南在他们的管理和营销决策。男同性恋者和毛瑟枪32]和Laszniak [34)指出,在一般营销文学,伦理问题在非营利组织营销的背景下保持“出奇的沉默。”
管理营销管理贸易的历史根源。管理贸易项下”的价格,以及所有其他条款,已经与国王在任何交易之前可能发生35)”。历史记录文档管理系统下的贸易王”修正价格的。“后”条款约定,国王的海关支付“商人”全面自由贸易,这是由国王宣布全国的呼35)”。虽然记录管理贸易源于十八世纪,他们似乎恰如其分地描述了现代地方政府的监管政策有关的税收和费用结构的批准一些政府服务包括公园和娱乐(36- - - - - -38]。再分配是底层管理营销核心概念。市议会,民选和一般公认的政治权威收集来自公民财产和销售税收和存款的普通基金。税收已经收集了之后,他们分布在不同的服务交付给社区。政府建立公园和娱乐部,财务状况,决定了它的目标、任务和规则,并授权为社区提供服务(包括一些需要费用39- - - - - -41]。在公园和娱乐部是一个官僚封闭式系统机构与一个明确的任务,道德原则、层次结构和内部安排旨在有效地执行任务。专业管理营销的人寻求理解,计划,管理再分配安排。他或她将不会将聚焦于销售机构的服务和创造收入,但看机构,其使命,以理性的方式及其问题:确定目标;通过研究发现居民的休闲需求;重的机遇和约束;确定可用的资源资源的机构和探索替代来源;检查各种方式,可以满足客户需求和人力资源的数量和类型的工作,需要做42- - - - - -45]。此外,管理营销人员会关心资源,努力,和时间,公民、捐助者、和合作伙伴愿意贡献;机构的设施的位置和调度的时候,这些服务提供;员工的行为符合道德标准和建立,最后,控制机制,有助于确定该机构是否按计划运行,或是否需要更改和调整以应对新公民的要求。所有的这些都是拥抱在以下管理营销的定义:营销管理分析,计划,实施和控制的项目旨在促进社区中的再分配安排,实现建立社会目标的目的。
营销管理的概念在几个重要方面不同于现有的概念化。概念化的非营利组织营销的特点,可以作为连续体。一边将位于观点认为营销是一套工具来管理交流。营销被认为是被关心的满足客户的需求,因此,营销的定义是确定和满足游客需要通过营销工具的综合运用与创造消费者满意的目标,这是该组织的主要目标。这是最具优势的视角为娱乐领域开发潜在的大多数概念化。另一端的连续介质观点并不认为营销是由与交换过程定义的。这些观点丢弃的自愿交换价值和营销概念意味着满足游客的需求。,根据这些概念化营销是一套工具旨在诱导行为改变。从这个前提,营销的概念被定义为诱导改变现有的行为模式。有说服力的沟通和适应现有的行为模式被视为营销的两个主要特征。 This perspective distinguishes between a core area of mission and an augmented mission and argues that tools of persuasion are central to achieving the core area of mission, while marketing and sales orientations are appropriate for the augmented mission activities. Between the continuum extremes, there are conceptualizations that incorporate elements of both extremes. For example, Dixon does not accept the conceptualization of marketing as a management technology, arguing that marketing is a social activity and a social science concerned with study of such market activities as buying and selling. A similar conceptualization but with different nuances is offered by Pandya and Dholakia who positioned their approach in the political economy paradigm developed in the marketing literature by Arndt. Their perspective advocates conceptualization of social marketing based on both exchange and redistribution and reciprocity arrangements. Administered marketing is a synergetic concept. It accepts the premise of supporters of exchange conceptualizations that marketing is a management technology. However, it rejects the concept of voluntary exchange as being universal and as underlying all of marketing activities. Instead, it recognizes the concept of redistribution, but does not accept that it is merely another form of exchange. Economic anthropologists, historians and public scholars derive it from the classic notion of redistribution with all the rules and premises that comprise this system.
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